Cinq leçons que les opérateurs télécoms peuvent tirer de l’e-commerce

Les acteurs du e-commerce utilisent le Big Data depuis des années pour améliorer l’expérience client, augmenter leurs ventes et réduire l’attrition. Il est temps que le secteur des télécoms rattrape son retard.

L’analyse, la prédiction, la recommandation et la personnalisation font partie des innovations utilisées dans le e-commerce depuis les années 1990 pour vendre le bon service au bon client. Certains acteurs de la VoD sur le marché des télécoms ont compris l’importance d’investir dans la recommandation, et gagnent peu à peu en crédibilité. Sur un tel marché, où réduire l’attrition est crucial, les opérateurs doivent se tourner vers les technologies les plus récentes et les connaissances les plus avancées pour défendre leurs parts de marché, et même en prendre à leurs concurrents. Voici cinq leçons que les opérateurs télécoms peuvent tirer du e-commerce.

1. Comprendre les utilisateurs finaux pour affiner son offre et anticiper les pannes

Dans le e-commerce, les entreprises utilisent des outils d’analyse pour suivre leurs utilisateurs finaux de manière anonyme et en temps réel : où ils cliquent, quelles pages ils visitent, combien de temps ils passent sur chacune, quel est leur tunnel d’achat, etc. Des outils comme Google Analytics et Piwik sont très répandus et permettent aux sites web de suivre leur audience.

Dans les télécommunications, quelques organismes, comme Médiamétrie en France, savent recueillir des données d’audience sur un échantillon représentatif de la population. Mais aujourd’hui, on peut faire beaucoup mieux. Bien exploité, le Big Data pourrait dès à présent permettre aux opérateurs de connaître le nombre de personnes connectées dans un foyer, les chaînes qu’elles regardent, le temps passé à zapper, la consommation d’OTT et de VoD, et même d’analyser la qualité du service rendu, en surveillant par exemple les taux de connectivité WiFi ou les problèmes de macroblocs. Les opérateurs auraient ainsi une vue détaillée non seulement de l’usage de leur réseau, mais aussi de son état. Les données collectées peuvent en outre servir à prédire les pannes à venir, et donc aider à réduire les coûts de maintenance et de service client.

2. Faire davantage d’efforts sur le dernier kilomètre, le dernier point d’interaction

Dans le e-commerce, d’importants efforts sont faits pour que les sites s’affichent correctement dans tous les navigateurs du marché et sur tous les appareils : PC, Mac, tablettes et smartphones. Des technologies comme HTML5 et les techniques de responsive design ont été inventées pour cela.

Pour les opérateurs de télécommunications, le dernier kilomètre a toujours été une zone d’ombre et la source de nombreux problèmes de réseau. Ils installent chez les utilisateurs finaux des box et des décodeurs pour fournir l’accès à Internet (ADSL, VDSL, fibre, câble, WiFi), la téléphonie sur IP et la télévision (principalement IPTV ou DVB). Les marques et les générations de ces équipements sont très diverses, et difficiles à maintenir à distance. Cette diversité peut être source de frustration pour les utilisateurs de ces services. Les opérateurs doivent pouvoir suivre les problèmes et comprendre comment les résoudre. Un outil de surveillance du dernier kilomètre peut s’avérer très utile pour cela.

3. Faire évoluer les interfaces pour améliorer l’expérience client

Dans le e-commerce, l’interface et le design des sites changent régulièrement. Il est courant d’analyser les données pour étudier le parcours de visite du client afin de l’améliorer sans cesse, pour une meilleure expérience et une navigation plus rapide. Grâce à ces données, on sait que le temps de chargement acceptable d’une page web est d’une à deux secondes au maximum. Au-delà, le visiteur va voir ailleurs. Si l’affichage de Google dépasse une demi-seconde, il perd 20 % de trafic.

Les opérateurs télécoms pourraient faire de même en mesurant l’activité des utilisateurs finaux et en comprenant comment ils utilisent les télécommunications. Ils pourraient modifier les interfaces de leurs décodeurs pour faciliter la navigation, par exemple pour éviter les clics superflus, choisir les meilleurs emplacements pour les menus et repenser les raccourcis de la télécommande.

4. Mettre en place des outils de recommandation pour fidéliser

Dans le e-commerce, les algorithmes de recommandation sont utilisés par les e-commerçants depuis plusieurs années. Trente pour cent du chiffre d’affaires d’Amazon provient des recommandations. Soixante-quinze pour cent du trafic de Netflix provient des recommandations. Netflix investit en outre des sommes importantes dans les technologies prédictives : 150 millions de dollars par an ! Il est aujourd’hui le leader du marché de la SVOD, disponible dans 190 pays.

Même si certains acteurs des télécoms ont commencé à s’intéresser à la recommandation, ils restent rares. Un algorithme de recommandation est un vrai levier de conversion, qui simplifie la vie des consommateurs et que les opérateurs auraient tort d’ignorer. Les possibilités sont nombreuses : proposer une sélection de films en VoD, contrer l’effet Netflix, ou mettre en avant des services OTT. La marge de progression et les gains possibles pour les opérateurs sont très importants, car la recommandation est un moyen de maintenir l’intérêt de l’utilisateur pour les services proposés et de le fidéliser.

5. Proposer de la publicité ‘reciblée’

Un internaute qui a récemment cherché en ligne des offres de vacances à Bora Bora se verra proposer des publicités pour des vacances à Tahiti. Ces techniques de reciblage sont aujourd’hui plutôt bien acceptées par les consommateurs. Bien ciblées et sans être trop intrusives, elles peuvent aider à retenir des consommateurs qui seraient partis sans acheter, et contribuer à doubler, voire tripler les taux de conversion.

Les opérateurs télécoms pourraient eux aussi proposer sur leurs box une publicité personnalisée, fondée sur les goûts de chaque client, sa consommation de médias, les films qu’il regarde et sa façon de zapper. Ils pourraient s’en servir pour mieux cibler la publicité, proposer de nouveaux modèles économiques et, au bout du compte, offrir un meilleur service en augmentant les taux de conversion de leurs annonceurs.

Voici quelques exemples des bonnes pratiques à appliquer dans le secteur des télécommunications. Ezako a développé des solutions Big Data dédiées à ce secteur, comme la collecte, l’analyse et la surveillance des données, pour accompagner le secteur des télécommunications dans cette transformation numérique. Nous sommes en mesure de fournir aux opérateurs la liste des clients insatisfaits de leur offre triple play, de générer des alertes, de prédire les pannes et défauts des équipements, et de proposer un algorithme de recommandation pour les décodeurs.